人民法治网四川讯 2026年，全国旅游市场强迫购物集中整治进入深化之年。文化和旅游部明确提出“铁腕治理”与“源头防控”并举，要求景区属地部门加强购物场所管理，督促明码标价、守法经营。川北嘉陵江畔，全国少有的开放式原生态5A级景区——朱德故里，交出了一份值得关注的治理答卷。
今年8月，一位经营农家乐十余年的老板对来访的川大调研团队说：“旺季不涨价，怕破坏地方金字招牌。”没有行政强制的痕迹，却道出治理的理想状态：当规则内化为认同，整治便不再是“外部对抗”，而成为“内生自觉”。
一部规章，画出权责“明白线”
朱德故里景区5.6平方公里核心区内，生活着5000余名原住居民，没有搬迁一户农户。“景村交织”，在传统治理框架下几乎是旅游乱象的“天然温床”：景区执法与乡镇管理权责交叉，经营行为规范难度大。
2026年8月，《朱德故里景区管理办法》修订完善。这份草案文件的价值不在篇幅，而在于第一次用清单化方式，把治理权责画得清清楚楚：朱德故居管理局负责遗存保护与游览秩序，马鞍镇政府承担属地管理主体责任，县公安局设警务室，县市场监管局抓食品药品安全、价格监督、消费维权，县文广旅局监管旅游服务质量……16个部门和单位职责逐条列明，没有“有关部门”的模糊表述。相关治理实践经验，助力《南充市朱德纪念地保护条例》立法推进。
制度重构的效果是可见的。2025年以来，仪陇县市场监管局在景区推行“价格诚信承诺”，统一定制红色主题价签2万余张，走访检查200余家经营户，83家商户挂上“价格诚信承诺店”公示牌。检查发现的问题，多是“价签信息不全”等细节瑕疵，而非系统性价格欺诈。制度前置约束，开始发挥“防病”功能。
利益联结，让村民成为“治理伙伴”
制度解决“谁来管”，利益解决“为什么服管”。
景区通过“合作社+农户”模式，吸纳294户村民以土地入股、资产托管等方式加入民宿与农家乐合作社。旅游通道沿线，枇杷、柑橘园由农户管理获益，每户年均增收超2.5万元；287名村民、20名大学生在景区直接就业，1.6万余人通过旅游产业链间接增收。当村民收入与景区口碑直接挂钩，“宰客”就成了一种经济上的非理性行为。
那位农家乐老板说得朴素：“景区口碑好，我的生意才好。旺季不涨价，怕破坏地方金字招牌。”这不是道德说教的结果，而是利益计算的自然产物。
景区还邀请村民研究制定《琳琅红色公约》。《琳琅红色公约》不是村集体的“单向指令”，而是村民围坐商议、共同敲定的“共同约定”，涵盖环境保护、旅游服务规范、文化传承等。配套的“星级农户”评比设置卫生星、诚信星、服务星、传承星、公益星，每季度动态评定，结果村内公示。
“谁家被摘星，自己脸上挂不住。”一位村干部说。获星意味着面子，也意味着景区流量推荐和政策倾斜。行政执法的“对抗性”，被社区评价的“同行压力”替代，治理成本大幅下降。
刚性监管之外，仪陇并未忽视柔性执法。景区游客中心设全天候投诉值班室，市场监管部门实施“驻点监管+机动巡查”，对线上平台商户价格动态监测。发现问题，先下达责令整改通知书，督促立即整改，而非直接处罚。
执法人员上门时常提醒：“价签再规范一下，游客看得明白，你们也少纠纷。”一位游客说：“在这里买东西，心里踏实。”先教后诛，让经营者感受到监管存在，也感受到改正空间。
整治的最高境界，是“不需要整治”。当景区社区化、社区景区化，村民从“被管理者”变成“利益相关者”“规则共建者”，市场秩序维护便从“外部对抗”转向“内生治理”。在朱德故里，商户诚信不是“怕被查”，而是“怕丢脸”。这种声誉机制的约束力，远比罚款更持久、更廉价。
国有景区改革不能回避“人”的问题。不少景区创5A时选择搬迁原住居民，朱德故里不仅不搬迁，反而通过利益联结让原住居民成为景区最坚定的守护者。294户合作社成员、230余家农家乐及民宿，既是服务供给方，也是秩序自觉维护方。
红色景区的“金字招牌”是最好的监管资源。当村民说出“怕破坏地方金字招牌”时，他们守护的不仅是一份生意，更是一种身份认同和集体荣誉。这种无形资产如果被善用、被激活，可以成为旅游市场治理中最持久、最内生的力量。
旅游市场整治的终极目标，不是让每个商户战战兢兢，而是让诚信经营成为一种理所当然的常态。仪陇探索表明，当制度设计让“守规矩”比“钻空子”更符合经营者的长远利益，整治便从“雷霆手段”变成“润物无声”。这或许就是朱德故里给全国旅游市场整治最有价值的回答。
（供稿：仪陇县文化广播电视和旅游局）