人民法治网讯 10月22日，在2026中国传播创新趋势论坛暨第二十八届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研成果分享会上，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明发表了题为《品牌的第二曲线：AI时代品牌学科范式重构》的主旨演讲。他指出，在智能传播新时代，品牌不只要被人记住，也必须被机器理解、推荐与信任，品牌传播正迎来从底层逻辑到实践路径的全面重构。
喻国明讲解现场
AI接管品牌入口，传播主体走向“人机合唱”
喻国明首先剖析了传播生态的底层剧变。他引用机构数据指出，2026年传统搜索量预计下降25%，到2028年品牌自然搜索流量预计下降50%，已有50%的消费者在网络搜索中使用AI。当ChatGPT月活突破8亿，AI“答案框”正在接管品牌入口，消费者越来越倾向于先问AI，再决定看谁、信谁、买谁。他强调：“入口一旦改变，品牌传播的生存条件就随之改变。”
在品牌叙事的定义权上，喻国明提出，AI已成为品牌叙事的“第二作者”。品牌传播的主体结构正经历深刻演变：工业文明时代是“企业独奏”，企业自己生产、命名、传播；数字文明时代是“平台协奏”，企业表达，但算法决定谁被看见；到了AI文明时代，则进入“人机合唱”，企业、AI、用户、伙伴共同定义品牌。他指出，品牌第一次拥有了“算法账面”：在生成方式上，从“一次创作、海量复制”转向“持续生成、即时适配”；在价值定义上，从“企业主张”转向“算法理解+用户评价+社群认同”；在管理对象上，从“人的品牌认知”扩展到“人的认知+AI的品牌理解”。这种定义权的转移并非简单丧失，而是从单一主体控制走向多主体协商。
随着AI代理逐渐替用户完成比价、推荐与下单，喻国明判断“代理体验”将成为品牌竞争的新战场。他引用预测数据指出，2030年全球代理式商业规模将达到3至5万亿美元。这意味着品牌受众正在“双重化”：既要说服人，也要说服替人做决定的AI代理。为此，产品与服务内容必须结构化，具备语义与行为元数据，做到机器可读、可核验；传统广告逻辑也将被改写，零售媒体与展示广告可能被代理绕过，赞助推荐必须保持中立。品牌需要同时设计“客户体验”与“代理体验”。
直面“流量陷阱”，以GEO和IMC 3.0重构传播坐标系
在剖析趋势之后，喻国明尖锐指出了当前品牌传播面临的现实困局。他将其概括为四重痛点：信息过载导致注意力分散，工具越强反而越难被记住和信任；内容同质化严重，千篇一律；AI幻觉与SLOP（低质量AI内容）淤积，污染传播生态；信任赤字凸显，全球对AI聊天机器人新闻答案的信任度仅有20%。这也反映出流量可以买，但信任只能攒。
喻国明讲授品牌传播面临的现实困局
另外，更值得警惕的是“流量陷阱”闭环，这由四重痛点构成，短期数据越好看，长期品牌越模糊；账号越做越大，品牌越来越轻；越追越像，越像越淡；算法风向一变，一切归零。喻国明直言：“为流量做传播的品牌，最终会被流量改写。”与此同时，AI广告还存在显著的认知落差。82%的广告高管认为年轻受众对AI广告持积极态度，但实际抱有积极态度的千禧一代仅有45%；39%的Z世代对AI广告持负面看法，约是千禧一代的两倍。由此可知效率红利若不配以透明，就会变成信任折价。
面对困局，喻国明提出品牌传播的“五个转向”，即传播对象从“符号资产”转向“认知生态”；传播模式从“单向传播”转向“认知共生”；传播方法从“SEO排名（位置经济）”转向“GEO答案（信任经济）”；传播价值从“流量收割”转向“意义共鸣”；传播效果从“内容治理（点的治理）”转向“用户旅程（全链路管理）”。其共同内核是品牌从企业独占的资产，转向人与AI共同守护的信任。
他特别强调，GEO争夺的不是排名，而是“第一解释权”。品牌要从可搜索的链接升级为可验证的知识节点。白帽GEO通过结构化知识、权威信源和可核验表达，让机器更准确地理解品牌；而黑帽GEO则靠操纵语料、隐藏意图、污染AI生态，虽有短期效果，但互联网有记忆，终将面临信任反噬。“AI答案建设的底线，是让机器更准确，而不是让判断更盲目。”
在整合营销传播层面，喻国明提出IMC 3.0的概念。IMC 1.0是大众媒体时代的“统一口径”，核心是渠道整合；IMC 2.0是数字社交时代的“全域触点”，核心是数据整合；IMC 3.0则是AI时代的“人机整合”，核心是认知整合——企业、AI、代理、用户共享同一套品牌知识底座，以统一品牌知识库、多模态即时生成、多主体共创、实时数据闭环为四大支柱。因此，AI时代传播新增前置校验关口，必须保证人和AI读取到的是同一套品牌认知，消除机器解码带来的认知偏差。
守住“说什么”，以长期主义积累信任复利
在明确了新坐标系之后，喻国明进一步给出了品牌传播的能力框架与落地路径。他提出一个乘法公式：品牌传播力 = 问题力 × 判断力 × 意义力 × 共情力。问题力是定义真问题，即这件事值得说吗；判断力是算法审计与核验，即我说的是真的吗；意义力是经验与价值观铸成意义，即为什么是这个品牌来说；共情力是共情而非煽情，即用户为什么愿意听。“AI接管了‘怎么说’，品牌必须守住‘说什么’和‘为什么说’。”他强调，这是乘法不是加法，短板不是扣分，而是清零。
在人机协作的营销传播工作流中，他主张把可重复、可检验的工作交给AI，把方向、真假与温度留给“人”。交由AI的部分包括洞察检索与舆情监测、多版本创意与个性化生成、平台适配与投放优化、数据复盘与效果归因；留给人的部分则包括品牌立场与价值判断、事实核验与来源追溯、现场体验与真实故事、情感温度与危机担当。组织协同上，品牌、公关、电商、数据需形成合力，把重复交给机器，把独特留给人。
面对AI推荐放大的马太效应，喻国明引用数据指出，2026凯度BrandZ全球百强品牌总价值达13.1万亿美元，同比增长22%，AI抬高了百强入门门槛。但这也意味着，定位越清晰，越能打造细分头部品牌，越容易获得流量倾斜。因此，长期品牌建设不是“慢”，而是AI时代最快的增长杠杆。他以一句话总结品牌传播的第二曲线：“单次传播是内容，持续可信才是品牌。”在AI重塑传播格局的当下，品牌唯有以长期主义积累信任复利，才能在人机共生的新生态中赢得确定性。