70元的“平替款”头灯，真的和近300元的品牌头灯“一模一样”吗？当“平替”成为社交平台最热门的营销话术，消费者看到的究竟是客观测评，还是精心设计的商业广告？近日，浙江省宁波市鄞州区人民法院审结一起不正当竞争纠纷案，认定以片面比价方式发布的“平替”测评笔记构成虚假宣传，判决被告赔偿经济损失22000元。
广州某科技公司是“N”品牌的权利人。该品牌专注专业战术手电和户外照明、电源产品，其某款头灯产品在电商平台广泛销售，在户外运动爱好者中具有较高知名度。
宁波某户外运动公司经营“L”品牌，2024年1月成立品牌后在“某书”平台推广销售其某款头灯。2025年7月至9月，该公司的账号连续发布6篇笔记，将“L”品牌的头灯与广州某科技公司的头灯进行对比，比较维度包括双主灯三色温、可拆卸锂电池、轻量化设计、智能挥手感应、红光模式等功能，同时配以实物照片和电商平台价格截图，宣称“近300块的和70块的，性能居然不相上下”“实测下来，照亮效果几乎一模一样”“这波平替，赢麻了！”“闭眼冲！”等。笔记下方附有商品链接，显示已售百余件。
广州某科技公司诉至法院，主张宁波某户外运动公司上述片面比价行为传播了误导性信息、损害了原告品牌商誉，构成《中华人民共和国反不正当竞争法》规定的虚假宣传及商业诋毁行为。
法院审理后认为，宁波某户外运动公司仅从自身产品优势出发对比双方产品，未就双方商品质量、原材料、生产工艺、功能体验、售后服务等进行全面展示，难以认定对比信息全面、客观、充分；同时，被告在未明确比对背景、未提供比对依据和标准的情况下，径行使用“实测下来效果简直一模一样”“这波平替，赢麻了”等论断式宣传用语，容易让相关公众产生错误认识，该行为构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定的虚假宣传。
关于广州某科技公司主张的商业诋毁，法院认为，涉案笔记并未对“N”牌的产品价格组成进行分析，也未使用明示或暗示原告产品价格虚高的描述，反而在部分笔记中表述“追求极致选N牌头灯”，故未对广州某科技公司的商誉造成负面影响，不构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定的商业诋毁。
综上，法院综合考虑涉案商品知名度、被告主观过错程度、笔记存续时间及影响范围、被告经营规模等因素，酌定赔偿数额为22000元（含维权合理开支），并作出上述判决。该判决现已生效。
当前，社交平台“测评笔记”已成为消费者决策的重要参考，但部分测评实为品牌方或关联方的营销行为，以“客观测评”之名行“片面推广”之实，具有较强的隐蔽性。对比广告提供的商品信息应当全面、客观、充分，尤其是涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解。经营者仅挑选对自身有利的维度进行比对，并在未说明比对条件的情况下以论断式用语作总结，即便部分陈述有事实基础，仍可能会误导消费者，构成虚假宣传。
经营者进行产品对比、突出自身性价比优势，本属正常商业行为，但对比应当建立在全面、客观、充分的信息基础之上，不能以片面信息替代全面分析，不能以情绪化结论替代客观评价。以片面比对博取流量、误导消费，终将承担法律责任。