根据电子商务法第九条第二款的规定，电子商务平台经营者是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。商务部、中央网信办、发展改革委关于印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知中提到，在推动电子商务发展的同时，要统筹深化电子商务治理，强化电子商务知识产权保护，不断提升平台自治能力。电子商务平台内部管理的自治措施在数字经济时代具有多维度的战略重要性，其不仅是法律规制的必要补充，也是社会协同管理的重要环节，更是平台经济高效运行和可持续发展的核心保障。
一、电子商务平台内部管理存在的问题
电商平台的繁荣背后，始终交织着知识产权人、商家与消费者三方的动态博弈。一方面，部分知识产权人存在恶意投诉行为，破坏市场竞争秩序；另一方面，部分商家虚假承诺，损害消费者合法权益；同时，也有消费者滥用退货规则，影响电商行业的健康发展。
（一）知识产权人恶意投诉破坏市场竞争秩序
在流量与收益深度绑定的数字经济时代，部分知识产权人滥用“通知—删除”规则，恶意向电商平台发出错误通知，美其名曰“维权”，实则已异化为新型不正当竞争手段。这种行为不仅严重侵害了被投诉商家的合法权益，更扰乱了电商平台的正常交易秩序，破坏了良性的市场竞争环境。
根据电子商务法第四十二条的规定，知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。这一规定旨在保护知识产权人的合法权益，防止侵权行为在电商平台上蔓延。然而，在实践中，部分知识产权人滥用这一权利，通过恶意投诉或错误通知的方式，使其他经营者的商品被下架或删除，严重损害他人合法利益。例如在“双11”期间，网购交易数量成倍增长。倘若有商家恶意发出通知，致使其他商家的商品下架，那么在这一交易高峰时段，受影响商家遭受的损失也会成倍增加。
（二）商家虚假承诺损害消费者合法利益
根据电子商务法第十七条的规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。由于网络的虚拟性、跨地域性等特点，网上经营者在操作层面拥有极大空间。为了获得更多的利益，经营者往往会将自己的商品和服务包装成迎合大众需求和审美的样式进行宣传，可消费者实际拿到手的商品或体验到的服务，却往往与宣传相去甚远。例如，经营者利用信息和技术的优势进行虚假宣传、价格欺骗、刷好评等方式吸引消费者下单。商品的实际质量与样式，完全取决于经营者的单方面宣传。在“3·15”国际消费者权益日的相关报道中，曝光了这样一起性质恶劣的事件：一家名为 “梁山希希纸制品有限公司” 的厂家，先是以极低价格收购了多家知名母婴品牌中按相关规定本应销毁的不合格卫生巾、纸尿裤等残次料，然后该厂家对这些残次料进行简单加工后，竟以厂家直销的名义高价售出，这一行为严重威胁消费者的健康安全。
实践中，因实物与经营者描述不符而引发的退货、退款甚至纠纷屡见不鲜。消费者可能因商家展示的信息购买商品或服务，商家若不完整呈现商品信息或故意隐瞒对销售不利的内容，实物往往无法满足消费者的期望。若这种情况持续存在，消费者将长期处于信息劣势，不仅其知情权难以得到保障，还会助长商家不诚信经营的风气，最终必然对电商行业的发展产生负面影响。
（三）消费者滥用退货规则阻碍电商行业发展
由于电子商务平台掌握信息优势，消费者处于相对弱势地位，平台因此采取了一些措施来平衡双方的交易地位。例如，线上交易的大部分产品增加了“七天无理由退货”、“仅退款”等保障措施。“仅退款”服务作为一种便捷的售后机制，旨在提升消费者购物体验，降低维权成本。然而，部分消费者滥用这一规则，不提供真实凭证随意找虚假的理由申请“仅退款”，商家不仅无法获得收益，甚至还要额外承担相应货价与运费的损失。这不仅损害了商家的合法权益，还扰乱了电商平台的交易秩序。
此外，部分商家通过在快递包裹中放置“好评返现”卡片，以返现、赠品等利益诱导消费者进行夸大甚至虚假评价。例如，消费者在未使用商品的情况下，仅为了获得返现而发布“五星好评”或虚假使用体验。同时，也存在部分消费者因个人情绪、与商家产生纠纷或其他非商品质量原因，故意发布与事实不符的差评。例如，消费者因物流延迟而给商品质量打低分，或因与客服沟通不畅而恶意贬低商品。
在广州市中级人民法院举行的消费者权益保护十大典型案例发布会上，干警介绍了一起相关案例：汤某假称自己未收到货物，申请“仅退款”。法院认为，消费者行使退货权利需遵守诚信原则，本案明确对消费者滥用平台 “仅退款” 规则的不诚信行为予以否定。消费者滥用退货规则的行为会降低商家参与电商经营的积极性。当商家频繁遭遇恶意退货，可能会选择退出电商平台，或者减少商品种类和促销活动，从而减少市场供给，导致消费者的选择范围缩小，降低购物体验，甚至减少消费者网购欲望。在商家和消费者都逐渐流失的情况下，不可避免地会影响电商行业发展。
二、完善平台内部管理的建议
完善电子商务平台内部管理，对有效提升知识产权保护水平、营造公平有序的市场竞争环境而言至关重要。平台应着力健全自治规则，并以“规则重构—技术赋能—惩戒联动”三位一体的治理模式为依托，实现系统性优化，全方位筑牢知识产权保护防线，有效提升知识产权保护水平，为电子商务行业的健康、可持续发展营造公平有序的市场环境。
（一）优化平台投诉系统
从规则层面而言，可引入担保金制度。国家市场监督管理总局发布的《关于修改〈中华人民共和国电子商务法〉的决定（征求意见稿）》中提到，为缓解反通知等待期过长可能带来的交易损失问题，新增了担保金制度。若平台内经营者提供担保，用于赔偿潜在的知识产权侵权所造成的损失，电子商务平台经营者便可以暂时中止已采取的措施。通过引入担保金制度，能确保在可能的侵权行为得到妥善解决之前，平台内经营者的正常经营活动不受不合理的限制。
从技术层面而言，可借助人工智能技术助力识别异常投诉。异常投诉是指投诉人不以合理维权为目的，而是通过滥用投诉规则，以获取不正当利益或达到其他不当目的的行为，诸如批量投诉、重复投诉等，均在此列。《电子商务平台知识产权保护管理》推荐性国家标准5.5条中提到，电子商务平台宜发挥人工智能技术在主动侵权监测等方面的作用。《关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》第六条规定了恶意投诉的考量因素，包括提交伪造、变造的权利证明；提交虚假侵权对比的鉴定意见、专家意见；明知权利状态不稳定仍发出通知；明知通知错误仍不及时撤回或者更正；反复提交错误通知等。平台可通过人工智能技术提高识别异常投诉的效率，同时依据相关标准与规定，积极应对，及时阻断不正当投诉带来的不良影响。
从惩戒措施层面而言，可适用并完善惩罚性赔偿制度。民法典第一千一百八十五条规定，故意侵害他人知识产权，情节严重的，被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。该条规定为知识产权侵权情况下惩罚性赔偿的适用提供了法律依据。在实践中，知识产权侵权惩罚性赔偿尚未得到普遍适用，还存在诸如取证难、赔偿数额较低等问题。在桂林的“空包裹”案中，黄某网购插座，收货后却发现是个空包裹，商家拒不承认发空包裹的事实。尽管法院最终判决商家支付1000元惩罚性赔偿金，但该金额既无法对商家形成有效震慑，也难以遏制其通过批量寄送空包裹进行虚假交易套现的违法行为。针对赔偿数额不多的问题，可以考虑适当提高惩罚性赔偿的数额，加大对商家欺诈行为的威慑力。面对取证难的问题，不妨降低消费者举证门槛，或实行举证责任倒置，即由商家承担证明自身无过错的责任。
（二）建立商家诚信档案
从规则层面而言，建立信用动态评价体系是可行之策。该体系可以对商家的商品质量、服务质量、交货质量这三大类别进行信用评价。从商品质量评估角度而言，可将质量合格率、退货率等作为关键维度；从服务质量评判角度而言，服务态度优劣、售后回应是否及时等是重要考量因素；从交货质量衡量角度而言，交货率高低、交货周期长短等可作为主要评估指标。通过信用评分的方式将商家划分出不同的信用等级，高信用的经营者可以享有诸如优先推荐、更高曝光率等更多权益，低信用经营者则会受到更多限制。这种方式有利于促进商家严格地进行自我管理，提升消费者的购物体验，进而促进电子商务交易的健康发展。
从技术层面而言，可运用区块链技术对商户提交的资质文件进行存证，并构建正品资料库。区块链具备近乎绝对的不可篡改性，在将商户提交的资质文件、商品的生产信息、质量检测报告、品牌授权证明等进行标准化处理后，借助区块链应用服务，能够把这些数据存储于区块链上。这不仅确保了数据的真实性，还为后续的查询和验证提供了便利。利用区块链的时间戳和链式存储结构，还可以对资料库中的数据进行全程追溯。消费者在购物时，可通过区块链浏览器等工具，快速验证商品真伪，进而提升购物体验。
从惩戒措施层面而言，对于存在虚假承诺行为的商户，可实施“平台内限流+跨平台信息共享”策略。在平台内部，采取限制此类商户参与促销活动、取消流量扶持等措施。对虚假承诺的商户，平台可以降低其店铺和商品的搜索排序，减少流量分配。在“618”、“双11”等大型促销活动期间，限制商家参与促销活动，这将直接影响其销售业绩和市场竞争力，从而有效遏制商家的不诚信行为。平台之间可以共享失信商户信息，建立跨平台的失信黑名单。一旦商户被列入黑名单，将在多个平台上受到限制，增加其失信成本，反向促进商家诚信经营。
（三）改善售后服务方案
从规则层面而言，可参考淘宝将优化的“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。鼓励消费者在与信誉良好的商家交易时，先尝试与商家协商解决问题，平台不直接强制介入。即便对于信誉分未达较高水平的商家，也应赋予其一定自主处置售后问题的权利。在淘宝“仅退款”的商家申诉环节中，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检。若检测通过，平台将赔付损失给商家，这进一步减少了商家因恶意退款造成的损失。淘宝“仅退款”优化策略上线首周，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“仅退款”数量锐减。其他平台亦可借鉴淘宝的成功经验，积极保障商家的合法权益，进一步促进网络交易市场的和谐稳定。
从技术层面而言，可通过大数据行为画像，建立“消费者行为特征库”。通过多维度地采集和整合消费者行为数据，如交易数据（购买记录、退换货频率）、社交数据（社交媒体评论、投诉内容），形成丰富的特征集合，再根据消费者的行为特征和偏好，生成个性化的消费者画像。这些画像可以用于精准营销、个性化推荐和售后服务优化。一方面，可以主动预判消费者在售后服务中可能存在的问题，提前提供解决方案；另一方面，运营人员也可以根据该消费者的行为画像快速作出售后服务反应，提高消费者的售后服务体验。
从惩戒措施层面而言，支持平台对确认滥用规则的消费者采取限制交易功能、扣除违约金等措施。在限制消费者的交易功能时需坚持比例原则，对于偶发、严重程度低的消费者可短暂限制或是限制部分商品交易，对于频发、严重程度高的消费者可永久封禁。若是因消费者滥用规则需扣除事先约定的违约金，平台应向消费者明确告知违约金的扣除原因，并提供申诉渠道，确保处理过程的透明和公正。通过惩戒措施，有效减少消费者滥用规则，保障商家合法权益，维护公平的交易秩序。（重庆邮电大学网络空间安全与信息法学院 黄薇君 秦唯雯）
［本文系国家社科青年项目“算法自动化决策中版权侵权法律风险治理研究”（22CFX035）阶段性成果。］
【本文刊载于《人民法治》杂志2025年4月下（总第200期） 法治新知栏目】
