在数字化的冲击下，地方文化正面临前所未有的机遇与挑战。本土文化作为一方水土的精神基因与身份密码，既是地方可持续发展的财富，也是参与全球文化对话的品牌。县级融媒体如何通过数字技术重构本土文化品牌的价值链，如何从地方信息的传播者转型为文化价值的创造者与全球传播的赋能者。本文将从文化符号、传播创新与全球理念系统探讨。
一、本土文化资源的符号价值与开发困境
本土文化承载着特定地理空间的历史记忆、集体情感和生活智慧。法国社会学家皮埃尔•布迪厄在《文化的阶级建构》中完整地阐述了文化资本的基本概念，并提出了“文化资本”理论，为我们理解本土文化的价值提供了重要视角，即当地方文化被系统化地编码、传播和认同时，便能转化为可产生经济效益和社会影响力的符号资本。这种创造性转化可以使本土文化变成不断再诠释、再创造的活态资源，而不是静态资源。
本土文化因其独特性和真实性，在信息传播的背景下具有更强的识别度和吸引力。如广东省惠州市惠阳区深挖客家、红色、古邑、非遗和吉他等特色文化，打造名人、名城、名果和名楼四大文化名片，通过名人效应将文化软实力转化为经济硬支撑。这表明，在数字时代，本土文化不仅是一种精神财富，更可以成为区域发展的战略资源。
本土文化资源的开发也面临着多重困境。符号化过度与语境缺失是地方文化传播的两大障碍。许多县域在推广本土文化时，倾向于将复杂的文化传统简化为几个易于识别的符号，如地方名人、标志性建筑、特色美食或传统服饰，却剥离了这些符号背后的历史脉络和社会意义。这种简化虽然便于传播，却可能导致文化内涵的空心化，要么被束之高阁，要么被肤浅利用。
另外还有传统与现代的认知差异。一方面，各级非遗传承人高龄化现象严重，传承链条脆弱，年轻一代对传统技艺的兴趣不足。另一方面，本土文化创新的争议和地域表达困境。还有县域文化产品在走向全国乃至全球市场时，常常面临理解障碍和接受难度，这就是所谓的“文化折扣”。
在数字化普及的今天，县域内部仍存在明显的技术使用能力差异。老年人、农村居民、低收入群体等可能在数字文化传播中被边缘化。同时，那些更适合视觉化呈现的文化形式，如舞蹈、工艺等更容易获得传播优势，而抽象的文化价值则难以有效传达。这种技术赋权的不均衡可能导致文化传承中的代际断裂和价值流失。
面对这些困境，我们需要用辩证的思维，在深入理解文化内核的基础上，找到传统与现代、本土与全球、保护与开发之间的创造性平衡点。比如，浙江省庆元县融媒体中心的《庆元印记》栏目，没有停留在对非遗项目的简单报道上，而是深入基层走访古村落、老艺人，撷取鲜活素材，发掘感人故事，最终制作出总阅读量超千万的文化精品。
这种辩证的思维主要体现在三个层面：一是对文化资源的系统性梳理，建立地方文化基因库；二是对文化叙事的创新性编排，如将廊桥迁建的历史转化为40年后的重逢的动人故事；三是对文化表达的时尚化包装，让古老技艺通过现代影像语言重获新生。这种角色转变要求融媒体团队具备文化研究的深度和创意表达的才华，推动县级媒体从新闻报道向文化生产的质的飞跃。《庆元印记》通过现代数字影像技术呈现古老的廊桥文化，虽然形式是新的，但传递的情感与价值却是真实的。这种精神的真实比形式的真实更具传播力和感染力。
因此，深入挖掘本土文化资源的价值潜力，需要直面开发过程中的结构性困境。首先，必须构建政府主导、多元主体协同参与的治理框架。从制度经济学视角来看，这一治理框架的建立需要基于市场机制与政策调控的有机结合。其次，通过制度创新来协调各利益相关方的诉求与行为，包括政策支持体系的完善，文化保护与开发的动态平衡，建立分级分类的保护性开发机制以及知识产权保护等等。这一系统性问题的解决，最终还是依赖于政府、企业、社会与学术界的协同治理。
二、本土文化数字包装与数字传播创新
我们正经历着一场前所未有的数字化传播革命，这场革命从根本上改变了文化生产、传播和消费的方式。西班牙社会学家曼纽尔•卡斯特曾预言，网络社会的崛起将重构人类社会的权力关系和文化版图。这一预言在今天已经成为现实，数字媒介不再仅仅是传播工具，而是形塑社会关系和文化认同的基础设施。在这一背景下，本土文化的传播逻辑发生了深刻变革：从单向灌输转向多维互动，从地域局限转向无界传播，从精英主导转向大众共创。这种变革既对传统县域文化传播模式构成挑战，也为县级融媒体中心的转型发展提供了历史性机遇。
在数字技术重构传播生态的今天，县级融媒体正从传统的信息传递者转型为文化价值的设计者和意义生产的组织者。这一转型不仅涉及技术工具的更新，更是传播理念与生产逻辑的根本变革。美国著名媒介学者亨利•詹金斯提出的“融合文化”理论指出，数字时代的文化传播不再是专业机构单向输出的过程，而是媒体与用户共同参与的意义创造实践。县级融媒体要成为本土文化品牌的有效包装者，必须深入理解并运用这一新的传播逻辑。
内容生产的叙事重构是本土文化数字包装的核心环节。县级融媒体作为基层文化传播的中枢，那些成功转型的县级融媒体中心普遍具备一个共同特征，将本土文化资源的数字化传播作为核心战略，通过移动优先、视频主导、服务延伸等策略，实现了从传统媒体向现代融媒体的跨越式发展。他们的成功经验表明，在数字时代县级融媒体不仅能够生存，还可以成为本土文化创新的引擎和区域发展的推手。
技术赋能的文化包装让古老传统容貌焕发新生。浙江省泰顺县开发VR虚拟导览系统，游客可在线“云游”廊桥与古村落；通过扫描二维码即可观看木偶戏表演的幕后故事；景点公园利用AR技术展现游船秀，结合虚拟孔明灯祈福活动，让传说中的场景和历史人物跨越千年与游客对话。这些实践以艺术设计提升审美价值，以科技手段增强互动性，实现了文化可感知、体验可留存的传播效果。其他的县级融媒体中心也可以借鉴这种沉浸式传播模式，将静态的文化遗产转化为动态的参与体验。北宋哲学家周敦颐的《爱莲说》中有名句，“香远益清，亭亭浄植，可远观而不可亵玩焉”，而如今我们破解传统文化就要突破“可远观而不可亵玩”的传播困境。
贵州省榕江县通过培育1.28万名“村寨代言人”，让手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，数据成为“新农资”，成功将乡土文化转化为数字经济的新动能。这种数字田园模式证明，即使在基础设施相对薄弱的地区，只要善用数字技术，同样可以实现文化传播的弯道超车。
平台矩阵的生态构建是扩大文化影响力的关键。县级融媒体正在成为本地多方主体对话协商的平台枢纽。湖南省123个县级融媒体中心通过省级技术平台“新湖南云”赋能，构建了包括“端网微台”等多形态终端的传播矩阵，部分地区APP日活率已超过县域常住人口的25%。浙江县级融媒体中心以媒体平台为支点，嵌入本地经济网络，形成融媒发展的经济支柱。长兴融媒培养“数智”团队，融合打通“基层治理四平台”，开设“我爆料”“随手拍”等民情通达模块，汇聚网上民情民意，从源头上预防化解矛盾。瑞安市融媒体中心下设的文创运营团队开设电商文创园，为省内外多地政府提供了文创产业规划及落地指导服务。
参与式生产的创意激活释放了大众的文化创造力。浙江嵊州市融媒体中心秉持和用户一起做平台的理念，在客户端开放PUGC（专业用户生成内容）、UGC（用户生成内容）的供稿渠道，社区内已运营多个月均发帖、进驻用户数双双过万的成型模块。广东肇庆市发起文明随手拍，倡议“人人都是监督员”，鼓励市民群众以主人翁态度积极参与城市文明建设，发现并解决城市管理、公共服务、社会文明等方面存在的问题。
这些实践印证了法国文化学者米歇尔•德塞杜的观点：当代文化消费本质上是一种“文本盗猎”行为，用户不再满足于被动接受，而是渴望参与意义生产。县级融媒体应当积极搭建共创数字平台，将文化传播从机构行为转变为社会实践。
县融媒体中心从单一内容到生态构建的产品矩阵应当遵循“核心IP+衍生内容+互动服务”的逻辑创新。湖南省湘西州的非遗传播则形成了线上+线下的立体生态。线上有数字博物馆、直播带货、短视频；线下有沉浸式演艺、非遗工坊、主题民宿。这种生态化发展需要县级融媒体突破传统的内容生产边界，向本土文化产业链上下游延伸，成为连接文化生产、传播、消费、再生产的枢纽节点。
数据驱动的精准传播提升了文化内容的到达率。山东梁山县融媒体中心针对不同群体构建分众传播矩阵，为新闻广播听众保留传统渠道；为青年群体开发“沿着黄河去宣讲”网络直播；为学生开设“高考升学规划公益讲座”。这种精细化运营策略，能够有效提升文化传播的精准度和有效性。
值得关注的另一个问题是，县级融媒体在文化包装过程中，需要警惕两种倾向：一是技术决定论，过分追求形式炫技而忽视文化内涵；二是文化保守主义，固守传统表达而拒绝创新转化。健康的发展路径应当是以文化价值为核心，以数字技术为助力，构建“内容—技术—用户”三位一体的新型传播生态。正如湖南浏阳市融媒体中心深度参与智慧城市建设，开发运营了多类不同功能的便民利民智慧项目，将文化传播嵌入社会治理的整体框架。这种“技术+文化+服务”的融合模式，代表了县级融媒体数字化转型的高级形态，也为本土文化品牌的创新包装提供了系统解决方案。
三、本土文化品牌的全球化传播理念和策略
越是深入本土的文化表达，往往越能引发全球共鸣。美国社会学家罗兰•罗伯逊的观点是，全球文化是多元并存的，具有民族特色的各地方文化都是立足于本土立场来推进文明的发展，并在彼此之间的相互作用中来推进世界历史的进程。这一理论为我们理解本土文化品牌的国际化传播提供了关键视角。在信息过载的注意力经济中，地域文化的独特性和真实性反而成为稀缺资源，构成了参与全球文化对话的竞争优势。县级融媒体要推动本土文化走出去，必须超越简单的地理边界跨越，深入探索文化转译、符号共情和价值共享的复杂机制。
因此，县级融媒体在策划对外传播时，应当深入挖掘本土文化中具有人类普遍性的情感元素，如家庭、爱情、励志、自然等等，通过全球语言讲述地方故事，实现文化差异中的意义共享。
学术话语的国际转化能够提升文化传播的深度影响力。我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”在2022年被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表名作，但依然面临技艺失传和新时代适应性不足的困境。与此相对照，日本“和食”和法国“美食术”成功申遗后，通过系统的学术研究和理论建构，形成了具有全球影响力的文化话语体系。我国县级融媒体在推动本土文化国际化时，可以联合高校和研究机构，将地方性知识转化为学术话语表达。如建立本土文化的多语种术语库；支持国际学者开展合作研究；在海外学术平台发表研究成果；策划高规格的国际学术研讨会。这些工作虽然周期长、见效慢，但能够从根本上会提升文化传播的学术含量和理论深度，避免陷入肤浅的符号展示和商业开发。
数字原生的传播生态为县域文化提供了全球舞台。浙江丽水市发挥侨乡优势，组织251个侨团和华侨群体曾在全球120多个国家和地区开展系列主题活动；在德国、西班牙、巴西等52个国家和地区推动开展681场“中国庙会”等新春庆祝活动。这种“侨媒+”的传播模式，借助数字社交网络的跨时空连接能力，构建了去中心化的全球传播网络。
县级融媒体可以借鉴这一思路，不再将国际传播视为高不可攀的专业领域，而是通过数字连接激活县域的全球人际关系网络。如鼓励海外乡亲成为文化传播大使，在社交媒体分享家乡内容；与国际友好城市联合策划线上文化活动；将本土文化内容适配为多语言版本，投放至YouTube、TikTok等全球平台。即使是县级主体，也可以通过数字渠道实现文化的经济价值转化。
青年群体的创意激活是文化传播的未来保障。浙江各县级融媒体中心携手打造的融媒产品《小镇新青年•奋进新时代》，邀请扎根故乡、发挥所长的优秀青年出镜讲述自己的故事，先后推出28个主题专栏、近千件原创作品。这种以青年为主体的传播策略，既保证了内容的时代感，也培养了未来的文化传承者。县级融媒体应当将青年创意作为长远战略，为他们设立青年文化创意基金；举办数字文化创作大赛；建立面向全球的非遗传承机制；培育乡村网红和内容创作者。湘西土家族苗族自治州通过AI设计保护区LOGO和主题曲，让非遗传承人开通直播带货，展示了传统与现代的创造性结合，也为青年人参与文化传播提供了多样化路径。
在数字经济时代，从文化传播到价值共创的功能升级是县级融媒体社会角色的深层转变。文化传播不再仅仅是信息的传递，更是价值的共创过程。县级融媒体应当成为连接政府、市场、社会、个人的价值共创平台，推动本土文化从资源向资本的转化。广东省在推动文化遗产与创意产业融合时，提出建立统一的支持体系，推动多部门协同治理，构建以创意为导向的全链条产业生态。这一思路同样适用于县级融媒体去搭建平台、制定规则、连接资源，激活县域文化创新的生态系统。
然而，县级融媒体的转型路径不是一成不变的公式，而应根据地方特色和自身条件灵活调整。但无论如何创新，有几点原则应当坚守：一是文化深度，避免对本土文化的肤浅利用和过度商业化；二是技术适度，选择与自身能力和用户需求相匹配的技术方案，不盲目追求高大上；三是用户中心，始终以服务群众、满足需求为出发点和落脚点；四是生态思维，将文化传播置于区域发展的整体格局中系统谋划。只有遵循这些原则，县级融媒体的转型才能真正落地生根，开花结果，成为本土文化品牌创新的强大引擎。
同时，在全球传播中本土文化不必刻意迎合外部期待，真诚地表达自我反而能建立更深层的连接。所以，县级融媒体需要警惕三种误区，一是文化本质主义，将本土文化固化为刻板印象；二是迎合式传播，为取悦外部受众而扭曲文化本真；三是运动式推广，缺乏系统性、持续性的传播规划。健康的全球化传播应当是基于文化自信的平等对话，既要避免唯我独尊的封闭心态，也要防止妄自菲薄的迎合心理。政府主导、社会参与、市场运作的多元协同，平衡各方利益、尊重文化本体的传播理念，是县级融媒体在全球化实践中的关键所在。
在文化传播中，越是深入本土的，往往越具有全球吸引力，即本土化是全球化的基础。县级融媒体要在本土文化开发中发挥主导作用，就必须超越简单的报道者角色，成为文化的研究者、解读者和创意转化者。这要求融媒体团队不仅具备新闻专业技能，还要有文化人类学的视野、创意产业的知识和数字技术的应用能力。只有建立起这种复合型能力结构，才能真正破解本土文化资源开发的深层困境，实现全球传播的文化价值创造性转化和创新性发展。（孙永鲁）
