一年一度的“双11”大促如期开启，预售、现货发售、直播带货轮番登场。中国消费者协会、中国市场监督管理学会、中国物品编码中心等机构近期相继发布消费提示，重点指出测评账号情绪式种草、AI虚拟人带货虚假宣传、商品标价先涨后降等突出问题。这些看似常见的营销套路，一旦触碰法律红线，经营者就要承担相应法律责任。
种草帖不标“广告”，罚单就来了
近日，《法治日报》记者就此展开调研，发现部分测评账号缺少科学测评方法与实验依据，大量使用 “必入”“谁不买谁后悔” 这类情绪引导话术，内容背后可能带有广告属性。不少博主通过发布 “好物清单”“商品测评”带货，部分清单附带购物链接，消费者容易将商业推广误认为客观经验分享，并不知晓博主可从中获取佣金。
互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
不按规定标注“广告”，将面临市场监管部门的行政处罚，可被责令改正，广告发布者还将被处以10万元以下罚款。若测评内容美化商品、虚构使用体验，形成虚假或引人误解的宣传，发布方还需承担民事赔偿责任，消费者可依据《消费者权益保护法》主张退货退款，甚至要求惩罚性赔偿。
2023年，湖北黄石一家咨询公司组织达人发布附带购物链接的探店短视频，因未按规定标明“广告”，被市场监管部门责令改正并罚款1万元。这是《互联网广告管理办法》实施后，黄石全市首起此类处罚，对广大商家与平台经营者敲响了警钟。
数字人说“亲测有效”不是挡箭牌
近年来，AI数字人直播、AI合成形象带货成了营销新玩法。然而，有的商家用AI换脸、合成声音模仿公众人物宣传；有的虚拟人根本没法使用商品，张口却是“亲测有效”；还有的商品详情页直接用AI生成图片，导致实物与宣相差甚远。
2025年，上海人食间数字科技有限公司制作AI数字人“老专家”短视频，带货保健食品斛景蓝胶囊，虚构“亲测可治疗肺结节、哮喘”的疗效，定向投放误导老年消费者。上海浦东新区市场监管局认定构成虚假广告，责令停止发布广告、消除影响，罚款9218.64元。该案例列入2025上海“守护消费”铁拳典型案例。
2026年4月，北京市昌平区一家企业在电商直播间借助AI虚拟人推销普通食品“某全安粉”，宣称产品“有助于提高免疫力”“喝了之后抵抗力会有所提升”。普通食品禁止宣称保健功效，该行为属于虚假、引人误解的商业宣传。
北京市昌平区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》与《直播电商监督管理办法》，责令当事人立即停止违法行为，并处5000元罚款。该案是《直播电商监督管理办法》施行后，北京查处的首起AI虚拟人直播虚假宣传普通食品保健功能案件，明确了AI虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌”。
先涨后降玩套路，价保承诺成空话
价格问题历来是历年“双11”消费投诉的高发领域。国家市场监管总局《2025年消费者投诉举报呈现十大特点》披露，2025年“双11”期间，全国12315平台接收价格类投诉举报9.9万件，环比增长17.4%；保价相关投诉举报2.2万件，环比增长3.3倍。不少消费者反映，预售支付定金后商品后续售价更低，申请价保却被商家以链接更换、优惠券口径不同等理由拒绝。
国家市场监管总局2026年10月14日发布《打击劣质低价典型案例（第二批）》披露这样一起案件。2025年，青岛某旅行社有限公司在网络平台售卖旅游线路，页面虚标9999元的超高划线价，标注0.2折优惠。该划线价远低于活动前七日最低成交价的表述有误，案件事实为该划线价并无真实交易基础，远高于实际成交价格，构成价格欺诈。青岛市市场监管局责令其整改，予以警告并罚款5万元，警示商家切勿虚构原价，制造大幅让利的促销假象。
根据《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十七条规定，经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准；不得采用无依据或者无从比较的价格，作为折价、减价的计算基准或者被比较价格。
商家通过先涨后降虚构折扣，或是换链接、修改商品规格等方式规避价保义务，都触碰法律红线，涉嫌价格欺诈。
归根结底，网络促销并非法外之地。面对“必入”“全年最低价”“亲测好用”等营销话术，消费者应当多一分审慎。下单前留意内容是否标注广告标识，仔细核对商品参数与真实用户评价，看清定金退还、价保周期等促销规则，并留存宣传截图、订单凭证、沟通记录、直播录屏等证据。一旦权益受损，可通过平台协商投诉、拨打12315举报、提起诉讼等方式依法维权。
（本稿综合自工人日报、法治日报、中国经济网等媒体报道）