叶强
中南财经政法大学纪检监察学院（国家治理学院）副教授、硕士生导师
吴泽乾
中南财经政法大学纪检监察学院（国家治理学院）硕士研究生
目次
一、问题的提出
二、电商直播多元主体协同治理的实践困境
三、电商直播多元主体协同治理的优化模式
四、结语
摘要
电商直播治理作为中国式现代化社会治理的重要组成部分，其现行治理机制亟待重构。当前，电商直播行业繁荣的背后隐藏着诸多乱象，典型的有虚假宣传、数据造假、产品伪劣等。电商直播治理是一项综合性、系统性的工程，参与主体广泛，涵盖主播、商家、平台、政府、行业协会等，治理乱象需要多元主体协同合作。然而，实践中存在诸多困境，主要表现为参与主体的理念偏差、法律法规实施不足、监管失范现象严重，无法在理念、规范与监管三大层面实现高效协同。为提升多元主体协同治理的综合成效，应当构建以理念协同为前提、规范协同为基础、监管协同为关键的“三大协同”模式。通过“三大协同”的有机衔接，打造政府管理、公众参与、主播自律、商家自觉、协会协同的多维共治生态，为电商直播多元主体协同治理提供全新的理论范式与实践指引。
关键词
电商直播；多元主体； 理念协同； 规范协同；监管协同
原文刊载于《社会治理法学》第三辑。为方便阅读，注释从略。如有侵权，请联系我们删除。
一、问题的提出
党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，对健全社会治理体系作出专门部署。这是从完善共建共治共享的社会治理制度、推进国家安全体系和能力现代化的战略高度提出的一项重大任务。电商直播治理作为我国现代化社会治理的重要组成部分，是法治社会建设过程中不容忽视的重要环节。电商直播是指以互联网平台为直播媒介进行商品推销的营业活动。电商直播行业诞生于2016年，第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模高达9.74亿人，占整体网民的87.9%；网络直播用户规模达8.33亿人，占整体网民人数的75.2%。从整体上看，我国电商直播领域呈现出参与主体日益多元化、产业链结构更加成熟化、市场规模不断扩大化的特征。然而，电商直播繁荣火爆的背后存在诸多乱象，典型的有虚假宣传、数据造假、产品伪劣等。具体而言，虚假宣传是指经营者故意对其商品做出虚假或引人误解的商业宣传以误导消费者消费，具体类型包括对商品质量或服务品质的不实陈述，对主播身份、立场和体验的蒙蔽式宣传，对装潢、域名、店铺名、包装等商业标识的虚假呈现等；数据造假是指一些主播通过后台篡改直播观看数、粉丝数、评论数、点赞数等数据，违规获取巨额流量以骗取消费者信任；产品伪劣是指商家未经他人允许仿造他人产品或以次充好削减成本。以上情形充分反映了电商直播行业乱象频生，现行治理机制亟待重构。
电商直播治理作为一项综合性、系统性的工程，参与主体范围囊括主播、商家、平台、政府、行业协会等。牵一发而动全身，每个主体的定位与功能都不容忽视，治理活动的每个层面都需要依赖多元主体的各司其职和协同配合。主体的多元性与乱象的复杂性决定了该领域急需一套以多元主体协同理念为全局视野去构建的系统治理模式。审视当下，大部分学者研究多元主体协同治理模式的对象通常是宏观意义的社会结构，没有专门聚焦于电商直播领域；此外关于打造电商直播行业共治机制的建议，也缺乏全面的理论解释与完善的实践方案。据此，针对电商直播行业的种种乱象，可以从理念层面、规范层面、监管层面来解构成因，并从这三大层面强调多元主体的协同参与，继而建构以理念协同为前提、规范协同为基础、监管协同为关键的“三大协同”治理模式，并分别阐释其中的运作逻辑与优化路径，从而打造政府管理、公众参与、主播自律、商家自觉、协会协同的多维共治生态，为电商直播多元主体协同治理的活动提供全新的理论范式与实践指引。
二、电商直播多元主体协同治理的实践困境
（一）参与主体理念偏差
参与主体往往固守传统的“人货场”结构理念，忽视消费者的利益诉求。在“人货场”这一传统理念模型中，“人”指的是推销产品的主播和为主播提供服务的MCN机构，“货”指的是商家生产出的商品或服务，“场”指的是提供营销场域的直播平台。然而，该模型未将消费者视为一个独立要素纳入考量。直播是营销的形式和手段，营销是直播的目的和归宿。消费者既是直播的观众，又是营销的服务对象，理应处于电商直播行业的核心地位，所有的产品生产和服务提供都应立足于消费者的需求。但在传统的“人货场”理念支配下，消费者的利益诉求容易被忽视，部分主体过分追逐短期“私益”而忽视长期“公益”，缺乏对集体意识的自发认同感与对市场规范的自觉遵守，导致不同主体在日常营销和治理活动中缺乏默契与配合，进而衍生各种乱象，严重损害了消费者的合法权利和信赖利益。例如，有的商家为缩减生产成本，在生产链环节偷工减料，以次充好，导致假冒伪劣产品流入市场；部分主播为骗取消费者认可并激发其消费欲望，往往对商品的功能质量、销售状况、用户体验等方面进行虚假宣传；部分平台为扩大直播间热度，通过后台篡改直播观看量和产品下单量等方式来扩增平台的流量和影响力。短期来看，这些不正当手段虽能迅速扩大竞争优势，营造市场繁荣的现象，但长此以往会产生劣币驱逐良币的负面效应，合法经营者被非法经营者排挤，优质产品被伪劣产品取代，行业威望和形象严重受损。一旦消费者的合法权益无法得到有效保护，需求端将失去信心和活力，生产端和销售端也将遭受沉重打击，最终危及整个电商直播行业的生存与发展。
（二）法律法规实施不足
法律法规存在协同性不足与同质化严重的情形。早在2016年网络直播诞生之初，国家就先后出台了一系列政策文件（见表1），从网络主播行为、网络直播营销、网络秀场直播等多个细分领域对直播信息和直播平台进行监管。目前规制电商直播领域的文件类型包括法律、行政规章、行业规范等，涉及主体有全国人大常委会、国务院各部委以及行业自律组织等。然而，众多规范文件的相继出台看似在立法方面为治理工作提供了丰富指引和多元依据，但由于不同规范文件的制定主体、位阶效力与规制内容各异，导致不同规范之间缺乏协同性或同质化现象严重。例如在平台运作规范层面，2021年《网络直播营销管理办法（试行）》的第5条至第16条规定了平台应履行的备案手续、健全账号合规与安全管理、加强信息认证与内容审核、完善对违规行为的处置机制等义务，而2022年《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的第2条规定了平台应加强账号注册管理、分级分类管理等义务。其中涉及平台对账号管理的义务方面，《网络直播营销管理办法（试行）》的内容足以覆盖《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，这无疑是徒增立法成本的无用之举。诸多主体对电商直播都具备立法权限，但彼此间没有对监管权进行合理的切割分配，经常导致不同主体对同一事项做出同样规定，从而难以避免内容的同质化现象。数量可观的规范文件看似提供了丰富的维权依据和多元的救济渠道，但只停留在“书本上的法”而无法转化为“行动中的法”。一方面，内容重复的规范文件无法在实质层面为电商直播治理活动提供切实帮助，只会浪费立法资源；另一方面，治理活动的参与主体并非专业的法律人士，海量的规范文件会增加适用的选择成本，难以精准定位最恰当的规范文件进行网络治理，无法充分保障消费者群体的合法权益。
表1 2016年以来部分涉及电商直播的规范文件
法律法规的繁多导致法律关系复杂化。如前所述，电商直播领域涉及多元主体，加之相关规范文件的数量繁多，往往会出现单部规范文件规制多种主体，而单个主体又跨越多种规范身份的情形。例如，从单部法律规范来看，《电子商务法》的规制对象包括电子商务经营者、电子商务平台经营者、平台内经营者等，《广告法》的规制对象包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等；从单个主体来看，平台在不同的法律规范可分别被认定为互联网信息服务提供者、电子商务平台经营者、广告发布者、广告经营者等，主播可以被认定为广告经营者、广告代言人、广告发布者等，商家可以被认定为广告主、广告发布者、平台内经营者等多元身份。以上情形会造成主体的法律身份认定困难，同一个主体在适用多种法律规范的情况下会衍生出多种法律关系，呈现出交叉叠合的网状结构，继而模糊法律责任的认定。
（三）监管失范现象严重
1.政府监管权限重叠与手段落后
多头监管问题突出，监管权限交叉重叠。监管主体包括国家互联网信息办公室、文化部、国家新闻出版与广电总局等，以及各自的下属机关。这些监管主体相互占据监管权限，导致监管的职权和范围存在重复交叉的问题，不但不能实现各机关之间的有机配合，反倒沦为争抢职权的权力斗争。造成上述现象的直接原因是电商直播监管的顶层制度设计不足，不同政府部门之间权责划分不清晰，衍生出各部门频繁出台文件争夺监管权的“圈地运动”。
执法取证认定困难，传统监管手段落后。从监管标准看，与可以提前审查和修正的传统营销广告不同，主播的宣传推销行为具有即时性，且很多直播过程没有回放功能，无法保存线上交易过程的具体数据。现实中，各行业的产品标准不统一，给执法机关的取证和认定很大困难。传统监管手段多为强制性程序，如行政许可、行政强制和行政处罚等，而听证、约谈、警告等非强制性程序则很少被采用，导致规制手段捉襟见肘。强制性程序的局限性难以避免，如行政许可设置的前置性审批可能会干预市场主体的自由经营行为并压制经营活力，行政强制容易存在行使失范、肆意滥用的情形，行政处罚的事后性难以有效规制及时性、互动性强的直播营销交易行为。
2.平台监管规范贫乏与实践不力
监督平台权力行使的制度贫乏。平台的规范性权力源自各种规范性文件、行业公约、用户协议等的授权，非规范性权力则源于技术优势建立的专业壁垒。但平台在制定监管规则时的意见征求程序往往流于形式，导致规则的利益保护重心容易倾向于平台自身而忽略其他主体；同时，平台在管理主播和商家的营销行为过程中，自利性突出，对一些失范现象听之任之，对某些侵权内容采取拖延策略而不全面审查，监管义务的履行浮于表面，流于空转。
事前资质审查不严。平台是主播和商家能否进行直播营销活动的“守门人”，应当对其进行严格的资质审查，审查范围应涵盖实名认证、培训考核、信用评价等多个方面，只有通过上述关卡考核的主播和商家才有资格上线直播进行营销。像淘宝等专门的电商平台，入驻规则较高，校验标准包括但不限于店铺品牌影响力、店铺DSR（卖家服务评级系统）动态评分、退款纠纷率、店铺违规等数据。但是，像抖音等以社交内容为主的平台，主要以流量作为准入标准，忽视主播对宣传商品的质量关注，导致主播准入门槛过低，容易滋生主播虚假宣传、商品质量参差不齐等乱象。
售后维权渠道不畅。如上所述，直播交易的即时性和网络空间的技术壁垒导致侵权行为发生时，消费者在售后维权方面难以提交确凿的指控证据。虽然平台方通常会提供申诉和复议渠道，例如某些平台会设置线上审理法庭、公众号消费者投诉板块等，但这些线上纠纷解决机制较难在实质上化解争议，平台人员常会机械解释规则以搪塞用户，从而息事宁人。此外，司法实践中涉及平台监管侵权内容的案例很少，与电商直播这一庞大的市场规模并不匹配，可推知消费者售后维权困难重重。
3.行业自治发展阻滞且作用有限
行业规范效力贫弱。行业自治规范的大部分条文多为倡导性、激励性的内容，在结构模式上缺乏法律后果的规定。如2020年中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》对商家、主播、平台及其他参与者的行为模式从肯定式与否定式两个方面进行了详细列举，但缺乏违反规范的法律后果。例如，《网络直播营销行为规范》第43条中提到的“劝诫、督促整改、公开批评”的惩罚措施“软性”突出，威慑力有限；“对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等”说明行业规范的实施不具有强制力，需要借助国家机关的力量。由此可见，行业规范的效力发挥依赖于行业成员的自发性认同与自觉性遵守，行业成员的职业操守与道德素养影响行业规范的实施效果。
行业组织作用有限。行业自治组织是基于共同利益，为实现共同目标而自愿结成的群体集合。行业组织作为政府与公众嫁接的桥梁，能够发挥技术特长和资源优势，节省政府的管理成本与资源消耗，填补政府无法触及的管控真空，实现电商直播治理的自组织秩序。目前的行业组织主要有中国广告协会、网络直播自律联盟等，逐渐成为电商直播治理成效扩增与范式革新的新兴力量。然而，行业协会的成员之间常常缺乏必要的信息公开与互动交流，大多只专注于营利目的和商业活动，参与电商直播治理的积极性不高。行业协会的内部缺乏体系化、高效化的运行机制，外部缺乏权威性与约束力。
三、电商直播多元主体协同治理的优化模式
现代社会的多样性和复杂性程度日益提升，仅凭单一主体无法肩负起复杂化、多样化的社会治理责任，其知识广度、资源容量、工具储备、能力掌控无法匹配复杂社会治理活动的需求标准。只有依靠多元主体相互协同，整合资源和凝聚力量，才能满足治理需求。哈肯认为，在非平衡态的开放体系内，存在差异性的元素间能够凭借相互调适与弥补，达成一种自发的组织过程，进而孕育出有序的时空架构与效能，或者推动整个体系由一种有序模式跃升至更加新颖、更高级别的有序状态。协同的核心特质在于各构成单元之间的紧密协作与配合，这种协作能够创造出在单独个体层面难以达成的全新系统架构与功能。简而言之，协同理论揭示了系统内各部分如何通过相互协同运作，共同推动整体系统向着一个更加有序、更加高效的状态不断进化与发展。协同模式有助于多元主体基于共同的意愿和目标，通过相互协作、相互配合，建立起互为导向的关系，进而实现现行治理机制的功能优化和治理效益的成倍提升。反观电商直播领域，不同主体在不同的专业领域中承担特定职能。如商家负责生产产品和提供服务，MCN机构负责孵化和包装主播，主播负责宣传和推销产品与服务，平台负责提供营销场所，政府负责惩治违规行为和维持管理秩序等。显然，仅靠单一主体无法应对电商直播复杂交错的关系纠纷和处理各种困境。据此，基于哈肯的“协同学”理论，本文设计出“理念协同-规范协同-监管协同”的系统治理模式（见图1），以实现电商直播治理的协同效应，回应时代发展的现实需求。
图1 电商直播治理的“三大协同”模式
（一）前提：理念协同
理念协同是多元主体“三大协同”治理模式的前提。在协同治理的秩序内，每个主体所处的生存环境、自身属性、利益导向及相互关系存在差异，因此在思维模式和任务执行上难以保持协调统一，继而影响系统治理、综合治理、合作治理的整体成效。据此，在电商直播乱象治理的“三大协同”模式下，首要任务是确立多元主体共同遵守的集体理念。该理念应以实现协同秩序的有机运转为目标，服务于电商直播乱象的治理，以实现行业市场的健康有序和长远发展。
1.以人为本
“以人为本”构成理念协同的基础部分。据上文分析得知，传统“人货场”理念中的“人”是指主播和MCN机构，忽略了消费者这一核心要素。因此，在电商直播治理视域下的“人货场”理念中，“人”应指代消费者，“场”指主播与MCN机构，二者共同构成消费场景的部分，而“货”仍指商家提供的商品或服务。尽管主播和商家在现实中具有人身肉体的外观，但此处的“人货场”模型主要是分析电商直播各要素间的互动和运转关系，以及他们在直播营销过程中的经济效用，外在的客观形象在此并无直接影响。主播和MCN本质上是辅助商家进行商品营销，其行为目标与商家一致，所以它们和直播平台可视为一个整体，归入“场”是合理的。消费者作为商品和服务的最终接受者，是“人货场”机制正常运转的关键环节，应具有独立地位，成为其中的一个核心要素。消费者的利益和需求毫无疑是商家、主播和平台必须首要考虑的因素。一旦消费者在电商直播中的权益严重受损，必将打击其在直播电商购物的信心和需求，减少其购物需求。这会让需求端和供给端之间出现断裂，造成产品和服务过度积压、无利可图。据此，现行的治理机制应牢固树立“以人为本”的价值理念，充分考虑并维护消费者作为“人”的合法权益，夯实理念协同的首要基础。
2.利益闭环
“利益闭环”构成理念协同的关键部分。在电商直播领域，若想构建成效显著的治理机制，每个主体不能只以自身的目标和利益为依据，必须调和彼此间的目标差异和利益冲突，以协同模式的有效运转为理念导向，使得不同主体的利益呈现出环环相扣的状态，形成功能互补、行动互补、资源互补的组织关系。“以人为本”确立了电商直播的利益考量机制，明确应以消费者的核心诉求为中心。“利益闭环”则阐明其他主体的利益实现需建立在充分保障消费者利益的基础上，各主体的利益呈现出互相依赖、互相嵌合的“闭环关系”。
“利益闭环”具体表现如下：其一、消费者的利益在于购买到物美质优的产品，其利益实现需要依靠主播的推荐。事实上，市场产品的质量良莠不齐，消费者受制于个人的专业知识、经济实力、时间成本等因素，无法以低成本、高效率的方式满足自身需求。此时，主播可以通过亲身的用户体验、专业的知识素养、深入的市场调研、严格的筛选机制等为消费者推荐心仪产品，主播的匹配工作可更加高效、精准地满足消费者的利益。其二、主播的工作是向消费者成功推销产品，其利益实现需要商家提供物美质优的产品。一方面，主播需要凭借直播时的口才技巧、形象魅力来俘获观众的信任，达到劝诱消费的目的；另一方面，产品的物美质优是消费者的核心诉求。产品外观、功能、质量、价格等方面是由商家端来决定、生产和提供的，以次充好只会影响商家的口碑并最终反噬商家的生意。其三、商家的利益实现除了依靠自身在生产端的努力，选择曝光度高和影响大的平台入驻也有利于产品宣传，扩大商家的知名度和可信度。其四、平台的利益实现在于增加用户流量，用户多自然能吸引更大的商家入驻，继而收取更多的入驻费，而商家的良好口碑也能为平台导流，二者互为依赖、互为导向。综上，消费者、主播、商家、平台在利益链条上环环相扣，在保证目标相同、合作意愿的基础上，能够全方位地整合各个主体的优势和能力，在电商直播乱象治理中表现出整体性和一致性，从而发挥资源整合与行动整合的优势。
3.“善政”与“善治”相结合
“善政”与“善治”相结合构成理念协同的保障部分。在电商直播“三大协同”治理模式的形成过程中，治理主体由中心化的实体组织或个体转向分散化的网络节点，治理过程由行政主导转向民主磋商，治理结构由垂直化、中心化的集权型管理关系转向扁平化、去中心化的平等型网络关系，治理路径由单向传递的管理方式转向多向互动的协同共治模式。但必须警惕的是，上述变化容易因为过于追求多元主体的平等参与而削弱党政机关本应承担的管理职能，落入过分强调“分权”的陷阱。基于网络空间所形成的治理主体身份稳定性本身较弱，治理结构可能时常处于变动之中，进一步提高整治失范乱象的难度。需要注意的是，治理有“善政”与“善治”两个面向，“善政”是强调党和政府主导的国家治理和谐，“善治”是强调社会力量主导的社会治理和谐。在“善治”被日益重视的同时，“善政”同样不能忽视。党和政府需要充当“领路人”的角色，为电商直播治理活动提供政治引领和方向纠偏，给予政策扶持和权限制约，加强顶层制度设计，拓宽党建引领的社会参与途径，为“三大协同”系统治理模式的理念协同保驾护航。
（二）基础：规范协同
规范协同在多元主体“三大协同”治理模式中占据基础地位。规范文件通过提供明确的程序规定和行动依据，确保各主体能够合法、合规、合理地参与到电商直播乱象的具体整治环节，实现协同治理的系统性和有序性。截至目前，涉及电商直播治理方面的规范文件囊括法律、部门规章、行业规范等类型，对参与主体的身份认定、行为规范、责任承担等内容进行了不同方面的界定，但缺乏对既有规范文件合理清晰的适用路径。据此，本文认为，在规范协同的要求下，首先应以主体分类思想剖析主体间的法律关系，然后列举主体在不同规范文件中应承担的权利义务，最后构建“软法＋硬法”共治机制，发挥行业规范建立的“私序”对传统强制法建立的“公序”的补充作用。
1.主体分类思想简化法律关系
主体分类思想是以主体为划分依据简化复杂的法律关系，界定不同主体的权利义务，并寻找合适规范来处置纠纷的思维路径。从实践层面看，电商直播纠纷中看似庞杂交错的法律关系可被切分成数段简单的、只有两个主体的法律关系，如主播与消费者，商家与消费者，主播与商家、商家与平台之间等；从规范层面看，目前我国尚无针对电商直播领域的专门性规范文件，而主体分类思想有助于减轻立法成本，化解法律适用的难题。据此，当运用主体分类思想剖析主体间的法律关系时，需要归纳主体在不同直播类型下的法律身份，并确定其可能产生的法律关系和责任承担原则。
其一，主播、商家与消费者的关系厘清。电商直播根据参与主体的不同，可划分为三大类型：自营式、助营式和公益式。其中自营式直播的主体范围包括商家、平台和消费者，助营式直播包括商家、主播、平台和消费者，主播和商家的法律关系在这两种直播类型有所差异，因此合并分析。至于公益式直播，其主体范围一般等同于助营式，特殊性主要在于主播身份是政府官员，通常是基于公共利益无偿为商家进行产品的营销推介，本质上夹杂着公益性与营利性的原生性冲突，也可以作为一种独立的直播类型去分析。
在自营式直播中，存在两种情形。其一，当主播是商家内部工作人员时，对内与商家存在雇佣劳动关系，其直播营销行为属于职务行为，受《民法典》调整。对外主播可以被认定为广告代言人、广告发布者或二者的竞合，此时主播与消费者不存在直接的法律关系，而商家与消费者存在买卖合同关系。根据《民法典》第1192条第1款规定，一旦在直播营销过程中产生侵权行为，应由商家直接对消费者承担责任。此外，依据电商直播治理的现行规范体系，商家还会受到《广告法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《产品质量法》《消费者权益保护法》等法律规制。其二，当主播是商家本人时，对外主播与消费者存在买卖合同关系，同时还存在广告主与消费者的法律关系，除此之外的法律关系与情形一大体一致。此外，在助营式直播中，对内主播与商家属于委托合同关系，受到《民法典》调整，其他法律关系与自营式直播并无区别。再者，在公益式直播中，主要存在两大问题：一是角色定位，官员在直播营销中是公益宣传人还是广告代言人？二是责任承担，官员直播出现产品质量问题时应以何种法律作为归责依据？针对问题一，《公务员法》第59条第16项规定明令禁止公务员不得从事或者参与营利性活动，官员直播虽然是出于公益目的，但本质上是借助政治资源来推销商品，法律对此并无明文规定。官员直播带货与其他主播带货在行为上并无差别，都是通过口述表达、肢体传达、感官体验等方式把产品的效用、外观、价格等讯息传递给消费者，形式上符合广义的代言人形象。针对问题二，首先作为带货主播，官员应当受到《广告法》《反不正当竞争法》等法律的规制，但基于公益目的的考量，官员本人并未直接获得物质收益，同时对广告行业缺乏较高的专业素养，为了兼顾公平，不能让其承担与《广告法》的广告代言人完全相同的责任，而是将责任承担的范围限制在谨慎注意的尺度上。其次作为国家公职人员，公益直播行为属于《国家赔偿法》中的行使职权行为，消费者能以产品质量问题为由申请行政赔偿，此外直播过程中官员违反工作作风，损害国家形象的行为应受《公务员法》处理。
其二，MCN机构与主播的关系厘清。首先，当主播属于MCN机构的内部工作人员时，对内二者是雇佣劳动关系，受《民法典》调整。当MCN机构与主播是独家合作关系，主播的宣传范围和带货内容完全由MCN机构决定，对外MCN 机构属于《广告法》中的广告代言人；其次，当主播与MCN机构分别是独立存在的个体时，对内二者是商业合作关系，受《民法典》调整。在合作中由MCN 机构寻求可以进行合作的品牌方等客户，接受合作的品牌方属于广告主，MCN 机构先与该广告主签订委托合同，再与带货主播沟通协商具体的带货安排等事宜，同时做好有关直播带货的技术支持工作，对外属于《广告法》中的广告经营者。
其三，平台与商家的关系厘清。首先，对于以淘宝、京东等为代表的专业电商平台，平台与商家存在租赁合同关系，受《民法典》规制。在此情形下，平台将可供直播的网络场所出租给商家使用，由商家以金钱或流量作为对价支付，平台对直播营销的具体事宜保持技术中立不予干涉。其次，以抖音、快手等为代表的内容社交平台，根据《互联网信息服务管理办法》规定，平台可以认定为互联网信息服务提供者，此时与商家是一般的用户协议关系；根据《电子商务法》规定，平台为在电子商务中为交易主体提供交易场所、信息发布等服务，可以被认定为电子商务经营者，此时与商家是租赁合同关系；根据《广告法》规定，平台如果通过流量倾斜、页面宣传等方式对产品进行宣传推介，或者直接干涉广告内容的制作和发布，可以认定为广告代言人或广告发布者等。
2.主体分类思想归纳权利义务
现行规范文件从不同方面规定了不同主体的权利、义务和责任，但缺乏以主体分类思想去对其进行体系化地梳理与分类，一方面治理主体会出现规范依据的选择障碍，另一方面会妨碍将来的修法工作。由此，本文选择部分代表性的规范文件，以主体本位视域进行归类（见表2）。通过对下述文件的梳理，一方面，对下述文件的梳理可以明晰各主体在电商直播治理应承担的权利义务并增强其责任意识，另一方面，运用主体分类思想去分析法律关系，可确定法律责任承担的前置要素。此外，当不同类型的规范文件同时适用于某一主体时，法律关系的复杂化会导致法律责任交叉情况。根据《民法典》第187条规定和《刑法》第36条第2款的规定，当电商直播主体承担的法律责任跨越多个部门法时，应遵循重合抵消、分别承担的原则，同种性质的法律责任可选择其一，不同的需要分别承担，且民事赔偿责任在承担顺序上一般优先于刑事责任。
表2 主体分类思想对代表性规范文件的整理
（三）关键：监管协同
监管协同在多元主体“三大协同”模式中占据关键地位。理念协同构成了多元主体互相协作、共同参与治理行动的前提，规范协同构成了多元主体具体行为的规范基础和责任依据，二者旨在优化监管协同的实施效果。只有监管协同是乱象治理的具体实施环节，能够直接反馈整治效果。据此，本文试图构建一套全链条监管机制，分别从事前、事中和事后三大环节对电商直播进行全方位、全过程的综合管控，严厉打击行业发展的经营乱象。
1.事前：加强顶层制度设计，凝聚监管协作力量
政府应以国家互联网信息办公室作为监管主体。从职责范围看，国家网信办负责指导、协调、督促有关部门管理互联网信息内容，进行互联网平台法治建设，打击互联网平台违法行为等；从具体实践来看，国家网信办多次肩负起直播监管的责任，开展了多起整治直播的专项行动。据此，可打造以各级网信办为监管主体、各级相关部门辅助配合的制度模式，充分发挥网信办的指导与协调作用，平衡好各监管部门的权限分配，再逐渐完成监管权限的集中，以实现监管体系运作的高效化和统一化，改善多头监管、监管权限交叉重叠等失范现象。
平台提高市场准入门槛，强化监管实施义务。在年龄准入层面，应将入驻平台的直播营销主体的准入年龄设置为完全民事行为能力人的年龄。在知识储备层面，要对直播营销的相关主体开展知识培训，学习相关的法律制度和规范文件，建立主播、商家对《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《电子商务法》等法律内容的考核机制，并举办从业资格考试。在资质认证层面，平台应加强资质认证，严格遵循法规，实施“后台实名、前台自愿”原则，对网络直播发布者进行身份证、统一社会信用代码等信息的认证登记，并建立直播营销人员真实身份动态核验机制。备案管理层面，平台需根据业务类型，持有相应许可证（如信息网络传播视听节目、互联网新闻信息服务等），并完成ICP备案。同时，需向属地网信部门履行备案手续，停止服务时及时注销备案，强化备案管理。信用评价层面，要设置严格的信用等级评价制度，通过严苛的评分标准来量化主体的信用等级，并公示结果，可作为不同主体的监管依据。协议制定层面，目前的服务协议多为格式条款，平台因仰仗技术优势在合同的权利义务分配上享有话语权，普通的公众用户通常只能被迫接受。据此，需要在服务协议的草拟、公示、实施等环节拓宽公众的参与路径和反馈渠道，发挥社会监督在规范平台行为的作用；当平台的服务协议、运作技术、惩罚手段等可能对用户权益造成损害时，务必要尽到明显提示和充分说理的义务，并提供相应的救济路径。
行业协会应充分发挥桥梁、纽带作用。打造“软法＋硬法”规范文件共治机制。根据涂尔干的“社会失范”理论，在原有规范无法适用的社会转型期内，新的规范尚未建立，此刻的法律漏洞需要由行业规范这类“软法”来填补。这既缓解了国家法律的滞后性与僵化性，又可作为国家法的来源，还能对国家法律的执行起到协助作用。但如今，行业规范缺乏约束力是其效力沉睡的重要原因。对此，首先要完善行业规范的逻辑结构，尽可能地在行为模式后附上相应的法律后果；其次可将行业规范列为消费者的起诉依据，唤醒行业规范的效力，拓宽消费者维权救济的路径。电商直播的行业组织应当积极学习、推广并执行电商直播相关法律法规，辅助政府部门实施行业监管，并向相关政府机构传达业界声音与建议，全力服务于协会成员，推动行业自律与自我管理。同时，指导平台制定协议和日常管理行为，倾听公众意见并反馈落实，确保直播营销管理活动的民主性和科学性。设置专职监督员岗位。网信办可以效仿“数据保护官”制度，派驻专职监督员在平台行使管理权和纠纷裁决权阶段监督平台的权力运行。职责范围包括收集并识别涉及数据处理活动的相关信息，深入分析和严格检查这些活动的合规性，及时向数据控制者或处理者提供必要的通知、建议及发布合规指导，有效防止平台滥用权力等违法违规的现象发生。建构行业组织申诉制度。首先，规定申诉的受理范围，避免滥诉情形发生。受理范围可以借鉴行政法的类似情形作为参考依据，比如“平台黑名单、注销账号、永久封号”等手段是对主体在直播电商行业中行动自由的限制，基本等价于行政处罚的身份罚。其次，确保申诉委员会成员的专业性，平台处罚的审查除了形式审查，更重要的是实质审查，要对规则、证据等实体内容进行详细核查，这需要较高的法律素养和专业知识。
2.事中：引入现代科技，提升监管智能化水平
监管搜证时引入区块链技术，打造全程化可视化的监管体系。区块链是构建数字加密货币核心的技术，利用加密、时间戳及分布式共识打造不可篡改、可追溯的数据结构，优势在于去中心化和高可信度。目前不少直播并不存在回放功能，且一般情况下即使有回放也会因内存不足而在一定时间内清空。倘若引入区块链技术，便可将每次直播生成永久保留且不可更改的区块，将数量庞大、即时互动的直播记录保存下来，便于执法部门和消费者搜寻证据和追查认定。据此，监管部门可以与平台合作打造电商直播产品全链路追溯监管体系。监管体系以产品信息监管系统数据库为基础，充分发挥区块链技术不可篡改的特性，建立商品流动监控链条的时间标记技术，对直播交易的各个环节实时监控和全程记录，保证直播信息的真实性与可靠性。
内容监管上引入人工智能，打造现代化智能化的监管体系。人工智能的数据分析、决策分析、监管准度、执行效率等方面都具有人类不可比拟的优势。一方面，人工智能的自主化与高效能可弥补人力治理的先天缺陷和并节省人力资源成本；另一方面，人机协作的方式有助于实现精准治理、高效治理、规范治理的良好效果。打造以智能机器人为主导的直播监管系统，可全天候实时监测平台运行和直播销售状况，同时根据每次的监测数据来进行直播营销的反馈总结，预测乱象发生的种类和节点，针对不同类型的参与主体进行分级分类的针对性管制，约束经营者违规行为，提高事中经营的监管力度。
3.事后：完善纠纷解决机制，丰富监管行政手段
完善纠纷解决机制。平台建立线上纠纷解决机制。平台可以打造例如行政投诉一体化平台、网购纠纷线上审理法庭、消费者公众号投诉板块等，一方面确保纠纷审理范围涵盖全面，辐射到消费者投诉、建议、反馈等全环节，另一方面要配备具有专业法律素养的人士来裁决纠纷，并且裁决者最好不是平台方的工作人员，避免利益关联导致裁决不公正，同时纠纷的裁决结果要进行网上公示，接受社会监督。司法机关将电商直播侵权行为纳入民事公益诉讼的范围。首先，平台方侵害消费者权益的情况不是个例，具有集群性，符合《消费者权益保护法》中“侵犯众多消费者合法利益的行为”。其次，群体性的侵权行为纳入公益诉讼范围，可以有效节省司法资源，并且避免同案不同判的不公情况发生。再次，公益诉讼制度能够削弱原告与被告的实力差距，减少个体诉讼成本，凝聚处于劣势地位的消费者个体力量。最后，公益诉讼制度能够震慑相关平台，促使其自我整改，合法经营，规范行为。平台设置交易冷静期。虽然我国当前有七天无理由退货制度，但一方面保鲜和运输要求高的特殊产品不适用该制度，另一方面频繁的退货会徒增运输成本。据此，交易冷静期是延缓交易的生效时间来矫正冲动决策。第一次下单，消费者与商家的买卖合同处于效力待定状态，待冷静期时效结束后再次确认下单，合同才会生效进行履行阶段。交易冷静期一般适用于交易数额较大，具有不易退换性质的产品，虽然一定程度上增加了交易程序，降低了交易效率，但目的是给消费者恢复理性思考提供外部条件，以更低成本有效预防非理性决策行为的发生。
丰富监管行政手段。监管手段需要在宏观与微观层面同时发力，既要注重引导程序的构建和完善，也要关注电子证据的收集流程和听证、约谈程序的构建。从宏观层面来看，政府监管程序往往呈现出“重强制、轻引导”以及“重事后、轻事前”的倾向，缺乏必要的灵活性和弹性。为了弥补这一缺陷，应更加重视听证、约谈、警告等柔性事前引导程序，通过立法明确其适用条件和范围，充分发挥软性程序的指导作用，有效降低硬性程序的治理成本。从微观层面来看，对于电商直播等行业的监管，需要关注电子证据的收集流程。具体而言，应明确网信办等相关机构的调取权限，详细规定远程调取的条件、流程及保护措施，确保电子证据的合法性和有效性。此外，听证与约谈程序也是监管体系中不可或缺的一环。为了增强这两项制度的可执行性和应用性，应在立法中增加相关法律条款，完善其内容和程序。
四、结语
电商直播从萌芽期发展到如今的成熟期，这一新兴业态蓬勃发展的背后却萌生出诸多的失范现象，映射出当下的行业治理机制已无法适应中国式现代化的进程，行业健康发展受到制约，人民群众的合法权益无法充分保障。当前，电商直播治理的实践困境主要存在于三大层面：一是理念层面，各方主体的利益诉求多元且复杂，难以形成治理共识。这种理念上的分歧不仅加剧了行业内部的矛盾与冲突，同时也为乱象滋生提供温床；二是规范层面，现有的法律法规体系存在协同性不足与同质化严重等现象，加之行业法律关系复杂、权利义务不明确，难以全面覆盖并有效应对各种失范行为；三是监管层面，单一主体的管理模式已无法适应行业发展的复杂性与多样性，而政府、平台以及行业协会监管未能有效协同，导致监管漏洞频现，市场秩序混乱。
立足于理念、规范与监管三大层面的实践困境，本文致力于构建以理念协同为前提、规范协同为基础、监管协同为关键的多元主体“三大协同”治理模式。这有利于打造政府管理、公众参与、主播自律、商家自觉、协会协同的多维共治生态，协调与整合政府、平台、商家、行业组织、消费者等不同主体分散分布的知识、能力和资源，重塑治理机制以优化治理效能。在多元主体“三大协同”治理模式中，第一，理念协同是前提。核心是确立以人为本、利益一致以及“善政”与“善治”的结合的价值理念，凝聚多元主体的治理共识。第二，规范协同是基础。通过主体分类思想来简化法律关系与归纳权利义务，为具体的治理行动提供清晰的法律框架和制度保障，确保治理行为合法、合规、合理；第三，监管协同是关键。通过事前加强顶层制度设计和凝聚监管力量、事中引入现代科技以提升监管智能化水平、事后完善纠纷解决机制和丰富监管行政手段，实现全方位、全过程的综合管控。受篇幅所限，关于协同模式的理论设计与实践机制仍然存在探讨和优化的空间，未来有必要持续关注并深入研究这一领域，为电商直播治理提供更加丰富的理论支撑与实践指导。